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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：曹楊、宋然

世界杯賽場(chǎng)從不缺少中國(guó)企業(yè)的身影，但中國(guó)品牌參與世界杯的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，已然發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

北京時(shí)間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯將正式拉開(kāi)大幕。本屆賽事首次由三個(gè)國(guó)家聯(lián)合承辦、首次從32支球隊(duì)擴(kuò)軍至48支球隊(duì)、首次將賽期延長(zhǎng)至近40天。

圖片來(lái)源：國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)

這場(chǎng)被稱(chēng)作“史上規(guī)模最大”的世界杯，在點(diǎn)燃全球球迷熱情的同時(shí)，也悄然變成了各國(guó)企業(yè)比拼品牌曝光的暗戰(zhàn)。

中國(guó)品牌自然沒(méi)有缺席。

但這一次，中國(guó)品牌摒棄了單純擲重金購(gòu)買(mǎi)廣告位的淺層玩法，而是以更高的性?xún)r(jià)比，在技術(shù)設(shè)備落地、賽事配套服務(wù)、潮流文化周邊等多個(gè)領(lǐng)域滲透，做到“從露臉到控場(chǎng)”。

“贊助商名錄”上，中國(guó)品牌正在減少。

從2018年俄羅斯世界杯，到2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)贊助商的數(shù)量分別為七家和六家。

而即將開(kāi)啟的2026年美加墨世界杯，根據(jù)國(guó)際足聯(lián)發(fā)布的2026年世界杯IP產(chǎn)權(quán)指南，中國(guó)企業(yè)只有三家，分別是首次成為最高級(jí)贊助商的聯(lián)想集團(tuán)，以及第三級(jí)贊助商海信和蒙牛。

贊助商數(shù)量減少的同時(shí)，贊助金額也大幅減少。

全球數(shù)據(jù)分析和咨詢(xún)公司GlobalData公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)共贊助了13.95億美元。到今年，贊助總金額大幅下降。

但贊助金降低并不意味著聲量減弱。相反，中國(guó)品牌正從過(guò)去的“貼牌式曝光”，走向賽事基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)與數(shù)字內(nèi)容等更深層次的嵌入。

本屆世界杯上，聯(lián)想帶來(lái)了被稱(chēng)之為足球AI超級(jí)智能體的“FootballAIPro”平臺(tái)。

據(jù)官方介紹，該技術(shù)平臺(tái)可以為全部參賽的48支球隊(duì)的教練、球員以及分析師，無(wú)差別提供數(shù)據(jù)分析。

連續(xù)贊助三屆世界杯的海信，也跳出了賽場(chǎng)廣告牌單純品牌曝光的固有模式。依托自研RGB三維控色液晶顯示技術(shù)，海信產(chǎn)品進(jìn)駐視頻裁判中心，正式成為本屆世界杯VAR視頻助理裁判顯示技術(shù)官方合作伙伴。

技術(shù)拿入場(chǎng)券，服務(wù)留人情味。

中國(guó)中車(chē)披露的信息，115列“中國(guó)造”列車(chē)將集體在世界杯期間亮相。其運(yùn)營(yíng)范圍將覆蓋墨西哥三大主辦城市，日均載客量預(yù)計(jì)超過(guò)125萬(wàn)人次，保障球迷出行。

宇通客車(chē)同樣承接賽事公共交通保障任務(wù)，其在墨西哥市場(chǎng)累計(jì)售出近2000輛客車(chē)，賽事期間將投放700輛純電動(dòng)公交投入運(yùn)力服務(wù)。

而完整的價(jià)值輸出，離不開(kāi)中國(guó)原創(chuàng)IP與潮流文化的加持，這也是展現(xiàn)中國(guó)品牌的重要載體。

2026年伊始，泡泡瑪特旗下IP“Labubu”，席卷全球時(shí)尚圈。本屆美加墨世界杯，泡泡瑪特也與國(guó)際足聯(lián)合作，推出世界杯主題Labubu產(chǎn)品，持續(xù)輸出中國(guó)文化；五糧液推出世界杯主題限量聯(lián)名產(chǎn)品，讓中國(guó)白酒特色文化借助頂級(jí)賽事走向全球消費(fèi)者。

多重變化之下，世界杯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值邏輯也變了。

表層原因不難理解，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)變104場(chǎng)，觀賞性稀釋?zhuān)缓诵馁愂略驯本r(shí)間凌晨，流量變現(xiàn)空間收窄。商業(yè)價(jià)值下降，是結(jié)果，不是原因。

真正改變規(guī)則的，是中國(guó)企業(yè)不再需要廣告牌，而是直接走進(jìn)了賽事核心體系。